Могут ли красноярские бренды «подвинуть» импортные?

О необходимости импортозамещения сейчас говорится много, как никогда. И не только в связи со сложной политической обстановкой и экономическими санкциями. Кризис рано или поздно закончится, международные отношения стабилизируются. Но отечественной промышленности развиваться нужно в любом случае — независимо от каких бы то ни было внешних обстоятельств.

Собственно говоря, немало российских производителей, и красноярских в том числе, выпускают сегодня продукцию, которая как минимум не уступает по качеству импортной (и прежде всего речь здесь о продуктах питания). Теоретически она вполне могла бы с импортом конкурировать, но... на практике не может. Просто потому, что сибирские товаропроизводители, несмотря на 20 лет существования рыночных отношений, так и не научились, что называется, показывать товар лицом. Или, если использовать специальную терминологию, коммерциализировать его.

Именно этой проблеме был посвящен доклад «Коммерциализация продукции — все еще terra incognita», который на Первой международной школе управления и маркетинга в Сибири, состоявшейся в Красноярске, представил Василий МОРГУН, директор Красноярского центра стандартизации, метрологии и сертификации.

«Переходный период от советской к рыночной экономике мало чему научил наших товаропроизводителей, — замечает Василий Моргун. — Однако в нынешних условиях у красноярских пищепереработчиков появляется еще один шанс изменить ситуацию. Соседние регионы сейчас активно заявляют о себе, осваивают всё новые ниши на рынке. Надо и нам успевать. Сегодня у нас в регионе формируется правильное отношение к АПК — именно как к комплексу, поэтому самое время нашим пищевикам создавать и продвигать собственные сильные бренды, а не оставаться сырьевым придатком для соседей-сибиряков».

Так что же такое коммерциализация? Это не синоним маркетинга и рекламного продвижения в том смысле, как его традиционно понимают. И даже не солидные инвестиции в производство. И не «яркое» название. (Впрочем, что значит яркое? Как отмечает Василий Моргун, сегодня все уже устали от бесконечных «Царских», «Боярских», «Элитных» товаров — и точно так же все привыкли, что за этими наименованиями никакого реального содержания нет.).

«Рынок сейчас занят. А наши производители пытаются «протиснуться» на него с продуктами, обладающими непонятными свойствами, и с импортными конкурировать не могут. Хотя бы из-за потребительского стереотипа: вся отечественная продукция — некачественная, поэтому будут брать либо то, что дешевле, либо дорогой импорт — ведь высокая цена по умолчанию указывает на качество. Хотя то и другое далеко не всегда верно», — говорит эксперт.

Так есть ли выход из подобной ситуации?

Дело в том, объясняет Моргун, что коммерциализация бывает разная. Первый ее вид — обязательная, подразумевающая подтверждение соответствия продукта определенным стандартам безопасности. Это своего рода пропуск на рынок, но ровным счетом ничего не говорит об особенностях продукта, его конкурентных преимуществах. По этому пути и идет большинство производителей, выводя на рынок длинные линейки безликих товаров. Василий Моргун в этой связи приводит такое сравнение:

«Вы пришли на дискотеку, охранник убедился в том, что у вас с собой нет оружия, а следовательно, вы безопасный гость, и пропустил вас в танцзал. Но это еще не значит, что все девушки на дискотеке теперь ваши».

Альтернатива — инициативная коммерциализация. Смысл ее в том, чтобы показать, в чем же именно продукт превосходит остальные. И это не реклама, которая уже всем надоела, а объективные данные о свойствах продукта.

«У нас есть хорошие товары. Но откуда потребителю должно быть известно, что они действительно хороши? Центры стандартизации и метрологии создавались в том числе и для того, чтобы сформировать и стандартизировать параметры качества, донести их до потребителя. Собственно говоря, работа ЦСМ как раз и может и должна стать основой брендинга», — говорит Василий Моргун.

В продукте не содержатся ГМО и трансизомеры? Кефир обладает повышенной питательностью? При производстве сосисок использовалось не сухое, а цельное молоко? Рыба, которую вы продаете, дикая, а не садковая, и потому содержит в разы больше ценных веществ, чем норвежская? Все это и есть реальные конкурентные преимущества, об этом и надо сообщать покупателям. Разумеется, только в том случае, если продукт прошел все необходимые испытания в аккредитованном исследовательском центре.

«К сожалению, добровольная сертификация у нас пока не слишком прижилась, — отмечает директор ЦСМ. — Отчасти и потому, что исследования подразумевают некоторые затраты. Но в переводе на единицу продукции это копейки, а эффект от того, что высокое качество продукта подтверждено экспертами, огромен. В ЦСМ мы периодически проводим рейтинговые оценки товаров и знаем, насколько мощный это инструмент воздействия на потребителя».

Кстати, в Красноярском крае некоторое время назад при непосредственном участии специалистов ЦСМ была разработана система добровольной сертификации продукции, выпускаемой региональными производителями. И даже свой «знак качества» для продуктов, прошедших сертификацию, есть — кедровая шишка.

Как отмечает Василий Моргун, у подобной системы сразу несколько плюсов. Во-первых, выявление качественных местных товаров и поддержка наших красноярских производителей: «региональная» сертификация прочно идентифицируется с Красноярским краем. Во-вторых, эта система подразумевала восстановление сортности. Этот маркетинговый инструмент в постсоветское время был утрачен, отмечает Василий Моргун, а ведь именно он способен куда больше сказать о свойствах продукта, чем «громкие» названия.

«Чай можно назвать хоть «Императорским», хоть «Графским», но если он относится ко второму сорту, то покупатель понимает, что вряд ли ему предлагают приобрести продукт премиум-класса», — говорит эксперт.

К сожалению, такая система регионального брендинга просуществовала сравнительно недолго, возможно, из-за недопонимания определенных моментов участниками рынка... Но ничто не мешает ее восстановить: сейчас самое время. Ведь если не в нынешних условиях создавать сильные сибирские — и красноярские (!) — бренды, то когда же еще?

«Вообще, я бы добивался создания региональной сертификации такого уровня, чтобы она подразумевала соответствие продуктов более высоким стандартам, чем в Европе. Это вполне реально: если есть запрос со стороны общества, участников рынка — будет создана и система. Тогда бы само собой подразумевалось, что местные продукты, прошедшие эту сертификацию, «по умолчанию» качественнее, чем импортные», — говорит Василий Моргун.

Юлия Лобанова

Фото: Руслан Максимов