5000 рекламных объявлений, или 30 секунд жизни

За последние годы реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. На городских улицах, дома у телевизора, в ресторанах, кинотеатрах мы то и дело получаем информацию о товаре или услуге, которые нам настоятельно предлагают приобрести. При этом за яркими биллбордами, аудио- или видеороликами стоит огромная, хотя и незаметная со стороны работа рекламных агентств и их сотрудников. Как создается реклама? Каково сегодня положение дел на красноярском рынке? Об этом 1-LiNE беседует с основателем одного из ведущих рекламных продакшн агенств за Уралом — Павлом ГЕРАСИМЧУКОМ.

— Павел, как бы вы коротко обозначили: какой он — нынешний рекламный рынок Красноярска?

— С чем конкретно связано падение уровня рекламы у нас в городе?

— Со страхом. Страх заказчика — запустить качественный, более дорогостоящий рекламный продукт и не получить желаемого результата. Другими словами, потратить больше средств и не получить большего эффекта. Этот страх создали сами рекламщики. Своим непрофессионализмом. Некомпетентностью. Заказчики наступили на эти грабли в свое время, и теперь довольствуются низкопробными анимашками, статичными заставками или дешевой постановкой. И я их прекрасно понимаю. Основной риск заказчика в денежном смысле — не производство рекламы, а её размещение. 

Во всем цивилизованном мире реклама — качественная, эмоциональная, правильно сделанная, — увеличивает эффект в разы. Вы тратите ту же сумму на размещение, но получаете 10 раз больше звонков или трафика. При этом стоимость продакшна увеличивается всего на 10 % от стоимости размещения. 

— Вы не так давно были приглашены в жюри первого Байкальского фестиваля рекламы. Какие впечатление остались  у вас от мероприятия?

— Нужно сказать, что по факту это был не первый фестиваль. Были и прежде попытки создания подобного мероприятия, и вот сейчас удалось реанимировать эту идею и воплотить её в жизнь. Там примерно схожая ситуация с нашим рекламным рынком. Однако после общения с маркетологами у меня возникло ощущение, что Иркутск все-таки продвинутее нас, хотя они считают, что наоборот. Проведение такого фестиваля демонстрирует движение вперед, а в Красноярске я такого движения не вижу. У нас когда-то существовало сообщество рекламщиков, но на мой взгляд вариться в своём собственно соку нет смысла... Чтобы развиваться, нужно приглашать экспертов общероссийского масштаба. И байкальские коллеги сумели подтянуть в качестве экспертов — рейтинговых рекламщиков далеко не местного разлива. 

— В чем заключается главная цель рекламного сообщения?

— Главная цель рекламы — продажи. Этим она и отличается от того же короткометражного фильма. Мы не можем позволить себе снять ролик, о котором люди будут говорить: «Да, это было круто. — А что рекламировалось? — Да черт его знает!». В первую очередь мы делаем эффективную рекламу. И, уже как следствие, для того чтобы выделяться и действительно влиять на аудиторию, она должна быть творческой. Конечно, можно сделать эффективную рекламу и без креатива. Например, какой-нибудь бешеный актер будет орать 2 секунды: «ААААААА ПРИХОДИТЕ В НАШ ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР!». Я уверен, что это подействует на определенную аудиторию, и эффект, конечно же, будет. Мы стараемся придерживаться другого направления, но при просмотре такого чуда возникнет вопрос о компетентности её создателя. Если в рекламе не содержится какого-нибудь глубокого переживания, если мы не затрагиваем какие-то человеческие «струны», то она не возымеет нужного нам и заказчику эффекта. По большому счету, заказчику не нужны видеоролики — ему нужны продажи. И наша самая главная задача заключается в том, чтобы понять, что заказчик хочет сказать людям, на каком языке и в каких образах он сможет транслировать свое послание. Рекламодателю нужно четко понимать, что мы — это топливо, заправившись которым, он сможет на большой скорости добраться до своей цели. 

— На что вы идете, чтобы заинтересовать аудиторию?

— По обыкновению никто не хочет смотреть рекламу колбасы, прокладок, подгузников или средства от грибка стопы; людям это просто неинтересно и не нужно. При создании рекламы мы опираемся на то, что наш клиент хочет забрать у зрителей 30 секунд жизни и его внимания. Но чтобы человек действительно захотел отдать нам этот маленький промежуток, мы должны дать ему что-то взамен, в этом и заключается специфика нашего дела. Зачастую заказчику плевать, хотят люди что-то смотреть или не хотят. Мы можем просто крутить один и тот же ролик по разным каналам постоянно, как это было в нашей стране 10 лет назад. Тогда все смотрели телевизор как ошалелые и впитывали из него информацию любого содержания. Отечественная реклама была на уровне 60-х годов Америки, когда она шла по принципу постоянного повторения в эфире. Сейчас же люди стараются убежать от информации. Мы видим в Интернете по 10 баннеров на каждой странице, кучу биллбордов и листовок на улицах, не говоря уже о тысячах рекламных роликов на телевидении и видеохостингах. Согласно официальным подсчетам, в день горожанин получает до 5 тысяч рекламных образцов. При таком объеме наш мозг пытается закрыться от лишней рекламы, потому что ему не нужна информация, которая не подходит или не соответствует его интересам. И наша задача заключается в том, чтобы найти и дать человеку то, что его заинтересует и от чего он не сможет отмахнуться, показать интересную историю и зацепить его эмоции. Мы не должны относится к потребителю наплевательски, как будто перед экраном сидит идиот.

— Какие сложности встречаются чаще всего при создании рекламы?

— В нашем городе можно пальцам пересчитать людей, которые могут написать качественный сценарий к рекламному ролику. Подавляющее большинство людей даже не представляют, что такое 20 секунд рекламы. Они думают, что актер может наговорить быстро фразу, и все. Но есть огромное множество нюансов: когда актеру нужно сделать паузу в монологе, закусить губу, сделать жест рукой и так далее, и каждое такое движение занимает рекламное время. Каждая деталь в рекламе несет определенную смысловую нагрузку, она призвана притянуть внимание респондента и побудить его к желанию купить тот или иной товар или услугу. Сценарий заказчика в любом случае перерабатывается. Если заказчик сам пишет сценарий, то его крайне сложно адаптировать для съемок. Он профессионал в своем виде деятельности — строительстве, производстве напитков, управлении заводом, но уж никак не в режиссуре. Это отдельная профессия.

— Чем отличается зарубежная реклама от отечественной?

— Возьмем «Ночь пожирателей рекламы». Подавляющее большинство иностранных видеороликов, демонстрируемых в рамках этого проекта, действительно показывают по телевизору. За рубежом у рекламщиков развязаны руки, в то время как у нас они связаны по всем направлениям. Нам нельзя использовать в роликах образы детей, животных, нельзя воспроизводить сцены насилия и т. д. Можно подумать, мы все прямо-таки мечтаем использовать насилие в роликах (смеется). Но «Тома и Джерри» никто не отменял, хотя там показывают, в общем, жесткие вещи. Вопрос в том, чем закончится сюжет и в том, как этот продукт сделан. В России же подход такой: сначала уберите людей из рекламы пива, потом совсем уберите пиво. Мне кажется, наша законодательная власть считает отечественных зрителей крайне ограниченными, безответственными. Может быть, это и правильно, но рекламщикам это связывает руки. В иностранной рекламе человек может зайти, поздороваться с другом, разбежаться и выпрыгнуть в окно, а потом вылетает надпись: «Смотрите новый сезон «Разговаривающая с призраками». И зарубежные зрители отнесутся к этому нормально. У людей есть понимание того, что это просто реклама, а не повод действовать так или иначе. У иностранных рекламщиков  больше свободы действия, но они не потому делают классную рекламу. Это не значит, что если нам все разрешат, мы сможем создать такие же ролики. У них сам институт профессиональной рекламы существует уже более полувека, а у нас, как мне кажется, еще в только в зачатке...

— Как проще всего привлечь зрителей к рекламе?

— Нужно использовать эмоции, и самая простая и доступная из них — это юмор. Чтобы рассмешить человека, нужно 3 секунды. Например, бросить банановую кожуру и ждать, пока на ней кто-то поскользнется. Но для того, чтобы растрогать зрителя, нужно гораздо больше времени. А юмор — это проще, и подавляющее большинство людей нуждается в нем больше всего. Те мышцы, которые отвечают за растягивание уголков рта, вызывают биологическую реакцию, а именно стимулируют выделение гормонов счастья. Иностранцы вставляют карандаши поперек рта для того, чтобы им стало лучше. Так же и обычные люди, как мы с вами, лезут в Интернет, пытаясь найти что-нибудь веселое. Но нужно понимать, что юмор нужен не всегда. Впрочем, можно сделать и безэмоциональную рекламу, но её вряд ли будет интересно ее смотреть. 
 

Руслан Максимов

Фото: Ирина Егорова