5000 рекламных объявлений, или 30 секунд жизни

Общество 19.05.2018 22:17

Секреты эффективной рекламы от Павла Герасимчука.

За последние годы реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. На городских улицах, дома у телевизора, в ресторанах, кинотеатрах мы то и дело получаем информацию о товаре или услуге, которые нам настоятельно предлагают приобрести. При этом за яркими биллбордами, аудио- или видеороликами стоит огромная, хотя и незаметная со стороны работа рекламных агентств и их сотрудников. Как создается реклама? Каково сегодня положение дел на красноярском рынке? Об этом 1-LiNE беседует с основателем одного из ведущих рекламных продакшн агенств за Уралом — Павлом ГЕРАСИМЧУКОМ.

 Павел, как бы вы коротко обозначили: какой он  нынешний рекламный рынок Красноярска?
— Нынешний рекламный рынок нашего города — достаточно печальное зрелище. В начале 90-х у нас был этап мощной и креативной рекламы, который многие до сих пор вспоминают как один из плодотворнейших периодов. В то время в России в рекламный бизнес вливались очень большие деньги. Этот процесс захватил и Красноярск. Режиссеры, которые снимали красноярскую рекламу в 90-е, говорят, что буквально за ночь можно было заработать на джип. Если сравнивать тот период и сегодняшний, то различий в подходах к созданию рекламных роликов мало. Тогда, как и сейчас, люди изыскивали и продолжают изыскивать все доступные возможности для выполнения работы. Например, продюсер известнейшего рекламного цикла Банка «Империал», который снимал Тимур Бекмамбетов, рассказывал мне, что при съемках ролика для массовки выписывали «по знакомству» солдат из воинских частей, брали дешевые костюмы, переодевали и выводили их в кадр. Позже люди научились считать деньги и начали экономить на своем продвижении. В этот период каналы сделали производство рекламы абсолютно бесплатным, но стали продавать эфирное время. И вот этот период убил профессиональное создание рекламы. Уничтожил его настолько, что сейчас в нашем городе осталось очень мало людей, которые могут снять хороший, качественный проект.
 С чем конкретно связано падение уровня рекламы у нас в городе?

— Со страхом. Страх заказчика — запустить качественный, более дорогостоящий рекламный продукт и не получить желаемого результата. Другими словами, потратить больше средств и не получить большего эффекта. Этот страх создали сами рекламщики. Своим непрофессионализмом. Некомпетентностью. Заказчики наступили на эти грабли в свое время, и теперь довольствуются низкопробными анимашками, статичными заставками или дешевой постановкой. И я их прекрасно понимаю. Основной риск заказчика в денежном смысле — не производство рекламы, а её размещение. 

Во всем цивилизованном мире реклама — качественная, эмоциональная, правильно сделанная, — увеличивает эффект в разы. Вы тратите ту же сумму на размещение, но получаете 10 раз больше звонков или трафика. При этом стоимость продакшна увеличивается всего на 10 % от стоимости размещения. 

 Вы не так давно были приглашены в жюри первого Байкальского фестиваля рекламы. Какие впечатление остались  у вас от мероприятия?

— Нужно сказать, что по факту это был не первый фестиваль. Были и прежде попытки создания подобного мероприятия, и вот сейчас удалось реанимировать эту идею и воплотить её в жизнь. Там примерно схожая ситуация с нашим рекламным рынком. Однако после общения с маркетологами у меня возникло ощущение, что Иркутск все-таки продвинутее нас, хотя они считают, что наоборот. Проведение такого фестиваля демонстрирует движение вперед, а в Красноярске я такого движения не вижу. У нас когда-то существовало сообщество рекламщиков, но на мой взгляд вариться в своём собственно соку нет смысла... Чтобы развиваться, нужно приглашать экспертов общероссийского масштаба. И байкальские коллеги сумели подтянуть в качестве экспертов — рейтинговых рекламщиков далеко не местного разлива. 

— В чем заключается главная цель рекламного сообщения?

— Главная цель рекламы — продажи. Этим она и отличается от того же короткометражного фильма. Мы не можем позволить себе снять ролик, о котором люди будут говорить: «Да, это было круто. — А что рекламировалось? — Да черт его знает!». В первую очередь мы делаем эффективную рекламу. И, уже как следствие, для того чтобы выделяться и действительно влиять на аудиторию, она должна быть творческой. Конечно, можно сделать эффективную рекламу и без креатива. Например, какой-нибудь бешеный актер будет орать 2 секунды: «ААААААА ПРИХОДИТЕ В НАШ ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР!». Я уверен, что это подействует на определенную аудиторию, и эффект, конечно же, будет. Мы стараемся придерживаться другого направления, но при просмотре такого чуда возникнет вопрос о компетентности её создателя. Если в рекламе не содержится какого-нибудь глубокого переживания, если мы не затрагиваем какие-то человеческие «струны», то она не возымеет нужного нам и заказчику эффекта. По большому счету, заказчику не нужны видеоролики — ему нужны продажи. И наша самая главная задача заключается в том, чтобы понять, что заказчик хочет сказать людям, на каком языке и в каких образах он сможет транслировать свое послание. Рекламодателю нужно четко понимать, что мы — это топливо, заправившись которым, он сможет на большой скорости добраться до своей цели. 

 На что вы идете, чтобы заинтересовать аудиторию?

— По обыкновению никто не хочет смотреть рекламу колбасы, прокладок, подгузников или средства от грибка стопы; людям это просто неинтересно и не нужно. При создании рекламы мы опираемся на то, что наш клиент хочет забрать у зрителей 30 секунд жизни и его внимания. Но чтобы человек действительно захотел отдать нам этот маленький промежуток, мы должны дать ему что-то взамен, в этом и заключается специфика нашего дела. Зачастую заказчику плевать, хотят люди что-то смотреть или не хотят. Мы можем просто крутить один и тот же ролик по разным каналам постоянно, как это было в нашей стране 10 лет назад. Тогда все смотрели телевизор как ошалелые и впитывали из него информацию любого содержания. Отечественная реклама была на уровне 60-х годов Америки, когда она шла по принципу постоянного повторения в эфире. Сейчас же люди стараются убежать от информации. Мы видим в Интернете по 10 баннеров на каждой странице, кучу биллбордов и листовок на улицах, не говоря уже о тысячах рекламных роликов на телевидении и видеохостингах. Согласно официальным подсчетам, в день горожанин получает до 5 тысяч рекламных образцов. При таком объеме наш мозг пытается закрыться от лишней рекламы, потому что ему не нужна информация, которая не подходит или не соответствует его интересам. И наша задача заключается в том, чтобы найти и дать человеку то, что его заинтересует и от чего он не сможет отмахнуться, показать интересную историю и зацепить его эмоции. Мы не должны относится к потребителю наплевательски, как будто перед экраном сидит идиот.

— Какие сложности встречаются чаще всего при создании рекламы?

— В нашем городе можно пальцам пересчитать людей, которые могут написать качественный сценарий к рекламному ролику. Подавляющее большинство людей даже не представляют, что такое 20 секунд рекламы. Они думают, что актер может наговорить быстро фразу, и все. Но есть огромное множество нюансов: когда актеру нужно сделать паузу в монологе, закусить губу, сделать жест рукой и так далее, и каждое такое движение занимает рекламное время. Каждая деталь в рекламе несет определенную смысловую нагрузку, она призвана притянуть внимание респондента и побудить его к желанию купить тот или иной товар или услугу. Сценарий заказчика в любом случае перерабатывается. Если заказчик сам пишет сценарий, то его крайне сложно адаптировать для съемок. Он профессионал в своем виде деятельности — строительстве, производстве напитков, управлении заводом, но уж никак не в режиссуре. Это отдельная профессия.

— Чем отличается зарубежная реклама от отечественной?

— Возьмем «Ночь пожирателей рекламы». Подавляющее большинство иностранных видеороликов, демонстрируемых в рамках этого проекта, действительно показывают по телевизору. За рубежом у рекламщиков развязаны руки, в то время как у нас они связаны по всем направлениям. Нам нельзя использовать в роликах образы детей, животных, нельзя воспроизводить сцены насилия и т. д. Можно подумать, мы все прямо-таки мечтаем использовать насилие в роликах (смеется). Но «Тома и Джерри» никто не отменял, хотя там показывают, в общем, жесткие вещи. Вопрос в том, чем закончится сюжет и в том, как этот продукт сделан. В России же подход такой: сначала уберите людей из рекламы пива, потом совсем уберите пиво. Мне кажется, наша законодательная власть считает отечественных зрителей крайне ограниченными, безответственными. Может быть, это и правильно, но рекламщикам это связывает руки. В иностранной рекламе человек может зайти, поздороваться с другом, разбежаться и выпрыгнуть в окно, а потом вылетает надпись: «Смотрите новый сезон «Разговаривающая с призраками». И зарубежные зрители отнесутся к этому нормально. У людей есть понимание того, что это просто реклама, а не повод действовать так или иначе. У иностранных рекламщиков  больше свободы действия, но они не потому делают классную рекламу. Это не значит, что если нам все разрешат, мы сможем создать такие же ролики. У них сам институт профессиональной рекламы существует уже более полувека, а у нас, как мне кажется, еще в только в зачатке...

— Как проще всего привлечь зрителей к рекламе?

— Нужно использовать эмоции, и самая простая и доступная из них — это юмор. Чтобы рассмешить человека, нужно 3 секунды. Например, бросить банановую кожуру и ждать, пока на ней кто-то поскользнется. Но для того, чтобы растрогать зрителя, нужно гораздо больше времени. А юмор — это проще, и подавляющее большинство людей нуждается в нем больше всего. Те мышцы, которые отвечают за растягивание уголков рта, вызывают биологическую реакцию, а именно стимулируют выделение гормонов счастья. Иностранцы вставляют карандаши поперек рта для того, чтобы им стало лучше. Так же и обычные люди, как мы с вами, лезут в Интернет, пытаясь найти что-нибудь веселое. Но нужно понимать, что юмор нужен не всегда. Впрочем, можно сделать и безэмоциональную рекламу, но её вряд ли будет интересно ее смотреть. 
 

Руслан Максимов

Фото: Ирина Егорова

 

comments powered by HyperComments
Загрузка...
Оценить статью:

Выбор редакции

23.03.2019 16:30
В Красноярске на ул. Железнодорожников срубили новогоднюю ель На улице Железнодорожников в сквере «Уют» срубили ель, которую на Новый год наряжали, как праздничное дерево.
Читать далее
23.03.2019 13:00
В Красноярске студентов СФУ эвакуировали из горящего здания Сегодня, 23 марта, в четыре часа утра в красноярском общежитии СФУ произошел пожар.
Читать далее
23.03.2019 11:58
Аэропорт Новосибирска станет «фантастическим космодромом» Губернатор Новосибирской области Андрей Травников утвердил архитектурный облик здания нового терминала новосибирского аэропорта Толмачево.
Читать далее
23.03.2019 11:48
Омский «Авангард» вышел в финал Восточной конференции, где сыграет с «Салават Юлаевым» Вчера, 22 марта, в Нурсултане (Астана) «Авангард» выиграл у «Барыса» и вышел в финал Востока.
Читать далее